先后经历3次华丽转身 BOYA在海外市场再创佳绩

　　过去的30多年，中国制造在世界范围内掀起巨浪。不少外贸企业凭借低价优势，订单接到手软。然而，时至今日，在外部环境、成本上涨、利润摊薄等多方因素影响下，撕掉“代工”标签，专注品牌化打造却成了这些外贸工厂转型的共识。

　　转型升级的过程注定充满困境和焦虑，但真正迈出品牌化那一步，其带来的价值也是做代工厂无法比拟的。对此，专注音频外设器材研发、销售的中国品牌BOYA深有体会。

　　外贸工厂起家，先后经历了3次“转身”，如今的BOYA产品远销110多个国家和地区，并以东南亚为主战场，在多个市场取得TOP3佳绩。BOYA的品牌出海路上有哪些精彩的故事？又有哪些独特的品牌塑造经验和精细化运营心得？

1、漫漫出海路，BOYA的3次“转身”

　　2009年BOYA创始人从摄影配件起家，尝试传统外贸生意。彼时，公司的业务主要以OEM/ODM 代工为主，虽不愁订单，但议价权始终握在国外采购商手里，一旦失去价格优势，不可避免地会被取而代之。这段经历就像是出海故事的序章，为日后的品牌诞生、出海埋下伏笔。

　　“做传统外贸的经历让我们意识到，依靠价格优势无法长远，供应链优势容易被复制，只有建立自己的品牌，才是更高的壁垒。” BOYA品牌销售经理 Diana说道。

　　2011年，创始团队通过深入市场调查，结合自身供应链优势，决定切入当时国内几乎处于空白的摄影专用音频器材市场，成立BOYA品牌，并依借传统B2B模式出海。从传统外贸工厂转型成立自主品牌，这是BOYA的第一次“转身”。

　　时间来到2015年，随着全球互联网渗透率的提升，网购逐渐被年轻一代消费者所接受，尤其是在欧美市场，电商发展已相对成熟，已在B2B赛道出海4年的BOYA团队敏锐地意识到，入局B2C的机会来了！于是，BOYA以欧美市场为起点，布局B2C业务。借由性价比优势，品牌成功打开欧美市场，并成功将经验推广到东南亚、拉美等地区。从B2B转向B2C，这是BOYA 的第二次“转身”。

　　而近年来，伴随着大量竞争者涌入，欧美市场日趋饱和，力图寻找新增长点的BOYA将布局重点转向了新兴市场东南亚。据Diana透露，之所以做出这样的决策，主要是看中了东南亚市场的五大优势：

　　第一，是物流优势。东南亚与中国一衣带水，运费成本相对较低。另一方面，东南亚的物流运输也日渐完善，运输时效性得到极大保障，对于提升用户体验有很大帮助。

　　第二，是语言优势。华人群体在东南亚占了较大的比重，基本可以实现无障碍沟通，这在出海过程中具备天然优势。

　　第三，是用户基础。东南亚是一个有着6亿人口的新兴市场，人口结构年轻化。近年来随着互联网渗透率提升，消费者逐渐养成网购习惯，且热衷于购买电子产品。对于跨境品牌而言，用户基础较为扎实。

　　第四，是品牌优势。东南亚市场的品牌粘性较弱，因此国际大牌在此扎根不深，加上东南亚消费者普遍追求性价比，刚好符合BOYA中端市场的品牌定位。

　　第五，是外部环境。比起欧美市场，东南亚的贸易环境相对稳定，受政策波动影响较小，加之近年来RCEP等政策红利释放，为出海企业提供了良好的营商环境。

　　综合以上因素，BOYA决定进军东南亚市场，并入驻Shopee Mall。“在去年的时候，我们注意到近年来Shopee在东南亚发展很快，下载量、月活量在当地都是排名第一，是个很有潜力的平台，因此我们果断决定入驻。”Diana介绍道。

　　如今，马来西亚、泰国、越南等市场销量TOP3的佳绩证明当初的战略选择已初见成效。至此，BOYA也完成了出海路上的第三次“转身”——从欧美转向东南亚。

（图片来源：受访卖家提供）

2、影音娱乐赛道突围，如何打造垂直化品牌？

　　从宏观层面来看，BOYA品牌的快速发展与音频外设市场爆发的高需求不无关系。近年来，受疫情影响，全球线上教育、线上会议的兴起推动了音频外设产品需求的增加。而在东南亚市场，电商直播、社交娱乐直播和电竞直播共同点燃了直播市场的热度，据iabseaindia.com报告，在东南亚和印度，大约有40% - 63%的人观看过直播。而从Shopee发布的数据来看，直播相关的影音娱乐类目2021年12月的跨境日单量较1月增长至166%，音频外设也是其中的热门类目。

　　然而，市场需求虽然旺盛，要真正抓住用户，BOYA面临的首要难题就是如何打造“直观的”用户体验。从消费行为来看，在购买音频设备时，用户普遍希望能直观体验，但对于线上销售而言，这显然是一大难点。为了弥补直观体验的缺失，BOYA在品牌塑造过程中下足了功夫。

　　在营销端，用视听化的方式来呈现产品效果。例如，通过产品视频，让用户直观听到产品音质的不同，或通过功能对比图，帮助用户了不同产品之间的差异。

（图片来源：受访卖家提供，图为BOYA店铺首页视频截图）

　　在产品端，通过加大研发技术投入，为提升用户体验作保障。据品牌方透露，目前公司设有多个国内顶尖水平的声学实验室。这不仅帮助其在研发过程中更好地测试产品性能，提升用户体验，在品牌塑造过程中也是很好的实力背书。

　　“我们认为，BOYA作为一个电子消费品牌，重要的是如何把品牌价值体现在产品及用户体验上。在品牌建设中，我们注重产品价值和产品传播策略的一致性。这种一致性在长期的市场营销中，能让用户理解、信任、忠诚于BOYA品牌，而BOYA也把我们的用户的群体形象作为我们的核心品牌资产运营。”Diana分享道。

　　对于BOYA而言，其品牌建设目标在于，既让用户认可BOYA一流的技术实力，又认为BOYA是可信赖的朋友。但就BOYA所在的电子消费赛道而言，要实现这一目标却任重道远。

　　Diana坦言：“目前，海外仍存在一定数量对中国电子消费品牌缺乏信任感的消费者，这对品牌传播和产品营销造成了明显的阻力。”

　　那么，如何克服这些阻力？BOYA的基本策略是，通过本地化和主推产品的思路来突破海外消费者的认知困境。

　　一方面，通过全球合作伙伴，在产品营销、推广内容、广告渠道等方面，需根据当地市场的特殊性和需求进行适应性的调整和匹配，使BOYA的技术优势能够被本地用户更简单直白地理解。

　　另一方面，推出针对本地市场的主推产品及其营销活动和用户服务。例如，针对东南亚市场社交媒体火热，手机直播盛行的现象，BOYA推出手机直播采访麦克风BOYA BY-M1，可适配单反、手机、摄像机等多种录音设备，推出后广获好评，成为了店铺的热销产品在推广方面，品牌通过Shopee的AMS联盟以及Shopee Live直播，与当地KOL进行合作，并配合内容营销、场景体验、以及私域社群运营，实现了产品销量、品牌知名度、美誉度的多重增长。

　　总的来说，BOYA的品牌建设实践可归纳为：以产品营销为核心，以内容营销为辅助。把产品体验的共通性和文化的差异性结合，面对不同市场的用户，建设一个内核一致，又“千人千面”的品牌体验。

（图片来源：受访卖家提供）

3、精细化运营，抓住东南亚消费者

　　精准的品牌策略为BOYA打开东南亚市场奠定了良好基础，而品牌知名度和销量的双增长，则离不开精细化运营。在Diana看来，精细化运营是跨境电商行业发展的必然结果，也是当下跨境卖家提升竞争力的必修课。借鉴BOYA的经验，她认为卖家可以从产品精细化和投入精细化两方面入手。

　　产品精细化方面，卖家需要在所处品类的用户画像引导下依托数据做精细化选品。以无线麦克风为例，在电视采访、直播等专业团队使用时，需要稳定性好，传输距离远的产品；而在个人用户拍摄短视频时，诉求往往是小巧轻便、价格亲民。针对这些诉求，BOYA会根据使用场景差异来进行产品细分。

　　投入精细化方面，BOYA在品牌起步阶段，选择通过产品搜索广告和商店搜索广告来为店铺提升销量和知名度。除此之外，BOYA的运营团队也把广告视为一项重要的测品工具，可以根据店铺的平均转化率回推计算每出一单所需要的点击来设定标准，并根据标准判断产品是否符合现阶段市场需求，以便及时调整店铺产品结构。同时，Diana也建议在运营过程中要尽量保证所有投入带来的效果都有可视化的数据，例如设定优化周期，实时关注数据变化情况及时优化提高投资产出比。

　　通过精细化运营，BOYA目前在Shopee全站点平均月销售额达到3w美金，并持续稳步增长。此外，在刚过去的Shopee9.9超级购物节，BOYA也交出了一份亮眼的成绩单：店铺售出商品数量较平日增长超7倍，泰国单一站点GMV（成交额）超平日8倍！

　　大促对于卖家而言是流量暴涨的绝佳机会，平台数据显示，Shopee9.9超级购物节大促期间Shopee Live观看量破10亿，吸引了众多年轻买家参与。而对于即将到来的Shopee 10.10品牌购物节，Diana建议提前做好准备，可以从以下方面入手： 

　　产品层面：提前一个月通过广告和各种营销工具为产品积累权重，占好前排位置承接大促流量。并提前备货，保证产品在大促前的动销。

　　活动角度：积极参加平台提供给卖家的各种形式的活动来提升曝光，特别是产品秒杀和大促优惠券活动。

　　广告方面：参加活动的产品的广告关键词投入整体提高10-20%，大促期间流量竞争更为激烈，需要以更高的投入抢占流量。

　　店铺装修方面：以平台提供的装修模板为基础，为店铺做大促装修，营造大促氛围。

　　物流方面：BOYA加入了Shopee的海外仓，利用海外仓的物流优势，提升物流时效，改善用户体验并降低运营成本。

（图片来源：受访卖家提供）

4、关于未来

　　如今，BOYA品牌在东南亚市场初步站稳脚跟，对品牌进一步发展打下基础。谈及未来计划，Diana表示，随着品牌发展，BOYA生产的灵活性得到了提高，将来品牌会更加注重产品的差异化路线，为不同市场的用户提供更加贴合他们需求的产品。

　　她说道，“随着对各市场数据反馈的累积，以及对制造基地的升级，让我们对做差异化更有底气。从行业发展角度，做差异化产品也符合了行业精细化的趋势。当然，BOYA也会继续提升服务质量，利用Shopee做线上销售，结合线下渠道完善售后服务，为客户带来更优质的购物体验。”

　　交流过程中，Diana也分享了BOYA品牌的创立初衷：取自“伯牙子期”典故，

　　创始人相信声学科技不仅能让用户像子期一样享受声音，也可以像伯牙一样用声音表达自己。在品牌出海趋势下，美好的初衷也被赋予了传递中国品牌价值的使命。

　　为中国品牌“发声”、成为世界用户的“知音”，BOYA或许还有很长的路要走，但只要坚定走好品牌化、精细化的道路，行则将至，做则必成！